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中國旺旺營收3連降   主打“情懷牌”突圍

2019-10-28 07:39:45 來源:長江商報

    長江商報記者 曹雪嬌

    自魔性營銷之后,中國旺旺(00151.HK)近來又被扣上了 “賣情懷”的帽子。

    近日,中國旺旺通過官方微博發布消息稱,預計在十月下旬上線“旺仔大饅頭”和“浪大仙”兩款解壓玩具,結合此前旺仔牛奶及旺旺雪餅56個民族系列包裝推出等,此舉被指中國旺旺在“賣情懷”。

    中國旺旺是賣不動了嗎?長江商報記者發現,自2014年業績連續3年下滑之后,業績雖然回暖,卻難以回到近十年高點。近年來,中國旺旺雖然頻頻推出新品,但新產品大部分表現一般,因此,中國旺旺將眼光轉向“情懷”就不再難以理解。

    然而,有業內人士指出,中國旺旺一場情懷營銷,變成了中年企業的自娛自樂。

    曾陷增收不增利

    通過“你旺我旺大家旺”的魔性洗腦,中國旺旺成功榮升為過去二十年的國民零食品牌。不過,近年來,電商興起,良品鋪子、三只松鼠等零食新秀不斷出現,中國旺旺身為“國民零食”也難以讓自身業績旺起來。

    2014年開始,中國旺旺出現了營收3年連降。數據顯示,2014年-2016年,中國旺旺的營收分別為232.00億元、213.89億元、197.10億元,同比分別下滑1.82%、7.81%和7.85%。

    而營收的連續下滑自然難以避免帶來凈利潤的減少,2014年-2015年,公司凈利潤分別是38.13億元、33.82億元,同比分別下滑10.37%和11.30%;同時存貨周轉周期也連續兩年升高,由2013年的81天增加至2015年的105天。

    2016年,中國旺旺通過針對不同消費者的訴求,加強每個品牌的針對性,輔以“送旺下鄉”,渠道下沉,讓公司毛利率提升,得以在營收下滑的情況下,實現了凈利潤的短暫回暖。

    不過,到了2017年,公司卻又出現增收不增利的情況。2017年,中國旺旺營收實現202.75億元,同比增長6.6%,但同期凈利潤卻下降6.6%至31.16億元。中國旺旺表示,主要是受原材料及包裝價格上漲影響,公司毛利率降低導致。

    頻繁依靠包裝促產品銷量

    2018財年,中國旺旺通過多元化跨界營銷、淘汰部分低毛利產品,總算恢復了2014年以來營收和凈利潤的首次雙增長,營收與凈利潤分別實現207.12億元和34.77億元,同比分別微增2.8%和增長11.6%,但是與近十年業績高點2013年相比,凈利潤仍減少近8億元。

    長江商報記者發現,或與依靠魔性營銷發家有關,近年來,中國旺旺不論業績如何,在營銷投入上都毫不吝嗇。近3年,公司但是對產品銷售開支分別為27.40億元、36.92億元和29.84億元,幾乎與當期凈利潤持平,2017年甚至還超出當期凈利潤。

    不過,重視營銷的同時,公司近年來也在不忘推出新品。包括2015年的吸吸冰,2016年推出的2支乳飲類新品及2018年的凍癡等,不過,除推出的凍癡產品表現不俗,在當年取得較高的毛利之外,其余新品表現一般。尤其是2016年推出乳飲類新品后,公司來自乳品飲料的收益比上年同期反而減少13.4%。

    于是,中國旺旺將眼光在次瞄準營銷,這一次,中國旺旺選擇創新包裝和販賣情懷。

    今年上半年,旺仔牛奶推出56個民族系列包裝,并以抽盲盒的方式進行出售,通過刺激消費者的收集心理,加上網絡大V宣傳效應的加持,收到了不錯的效果。

    嘗到甜頭的旺旺似乎發現了營銷的捷徑,10月4日,中國旺旺官方微博賬號“旺仔俱樂部”發布消息稱,旺旺雪餅和旺旺仙貝也將在不久之后推出56個民族特別款。

    10月6日,“旺仔俱樂部”又發布消息稱,10月下旬將推出旺仔大饅頭。兩天后,該賬號又轉發了“浪味仙官微”的微博,宣布浪味仙增大版“浪大仙”也將于10月下旬推出。據了解,兩款產品均為軟捏解壓玩具,在微博上引起熱議,不過,過于頻繁的營銷操作也被直指為“賣情懷”。

    “一場熱鬧的網絡營銷,回歸線下卻變成了一個中年企業獨自的狂歡。”有業內人士向長江商報記者表示,雖然跨界和多元化發展讓中國旺旺業績回暖,不過中國旺旺的想重回高點仍任重而道遠。


責編:ZB

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